La publicidad personalizada es una potente herramienta que se basa en los datos de los usuarios online para mostrarles anuncios más relevantes y de esta forma ofrecerle una experiencia de mayor calidad. Se trata de una herramienta que también contribuye a mejorar la experiencia y el ROI de los anunciantes.
Esta ha sido la tendencia digital en los últimos años. Los consumidores esperan no solo recibir anuncios que se encuentren en sintonía sino también no recibir contenidos de forma masiva y con poca importancia.
El problema es que está aumentando el rechazo en torno a la gestión de datos y términos de privacidad. La gente no quiere que las empresas tengan tanta información sobre ellos. La privacidad se ha convertido en un tema en constante debate y muchas empresas han empezado a tomar decisiones. Esta idea se ha visto reflejada en una bajada sustancial en la confianza de los usuarios hacia las empresas tecnológicas, como Google o Facebook. Algo que perjudica su negocio, ya que el 81% de usuarios piensa que el beneficio de captar sus datos no es equiparable a los riesgos. Es decir, que la facilidad de ingresar a un sitio de manera automática gracias a las contraseñas guardadas, no equivale al riesgo de fraude identitario.
La tendencia es ir desarrollando y aprobando normas que vayan limitando el acceso a la información que tienen las empresas.
Frente a las empresas/ anunciantes que están receptivos al uso de datos y los ven como un potente activo, ya que le permite segmentar las campañas de una manera muy ajustada. No tienen que lanzar anuncios de una forma generalista sino que van a un nicho específico de consumidores. Se basan en lo que la gente ha comprado, ha visto en internet y de otras fuentes que nos permite ver un perfil exacto de gusto de los consumidores. Pero esa publicidad está en peligro. Tras muchos años de hegemonía, actualmente se está enfrentando a tensiones y decisiones de negocio que la ponen en peligro.
La Unión Europea está trabajando frente al microtargeting, para poder disminuir lo que pueden hacer las compañías en términos de segmentación. El proceso estaba en sus primeras fases en octubre del año pasado, pero lo que está claro es que la UE busca una publicidad invasiva.
La desaparición de las cookies ya lleva tiempo fraguando pero la decisión de Google se ha convertido en el cambio radical que impactará a la hora de segmentar la publicidad. Chrome, el navegador de Google ha anunciado que va a bloquear por defecto los cookies a partir de 2022. Lo ha anunciado con tiempo suficiente para que la industria pueda maniobrar y pueda encontrar alternativas. Pero lo que está claro es que esto supondrá la muerte de la publicidad personalizada tal y como se conoce y la búsqueda por encontrar alternativas. Según el comunicado publicado por la compañía, el el 72% de los usuarios de internet están convencidos de que casi todo lo que hacen online está siendo rastreado por anunciantes y empresas tecnológicas o de otro tipo.
Google declara la muerte de las cookies
Las cookies de terceros, son las que no provienen del sitio web al que entramos y que se alojan en los servidores de los anunciantes. Estas son las cookies que se usan para perfilar a los usuarios, a través de los datos de su navegación. Todo ello redundará en publicidad personalizada.
En los últimos años ha aumentado la guerra hacia este tipo de cookies especialmente por parte de las grandes empresas de navegación. Google entre ellas ya dijo que «Hoy, queremos decir de manera explícita que, una vez que desaparezcan las cookies de terceros, no crearemos identificadores alternativos para rastrear a los usuarios que naveguen por la red, y tampoco los utilizaremos en nuestros productos.»
¿Qué es FLoC? Google camina hacia un mundo sin cookies
Google quiere sustituir las cookies de terceros por FLoC (Federated Learning of Cohorts), un aprendizaje federado de cohortes, en el que se busca que la publicidad se lleve a cabo entre un grupo de personas con intereses similares y no usuarios únicos.
Google ya ha realizado pruebas y ha obtenido que un 95% de conversiones por dólar gastado si lo comparamos con lo que obtienen por la publicidad basada en cookies. Por ello, sólo se pierde un 5% de momento con este sistema.
FLoC pone a gente en grupos basados en navegaciones similares, donde se usarían las ID de cohortes y no las identidades de usuario individuales para mostrar los anuncios. De esta forma, no tendría que tener en cuenta otros elementos como el historial de navegación. Lo que harían sería lanzar anuncios a grupos más concretos, y no a usuarios individuales. Ya no se estaría trackeando a cada usuario de manera individual en la web, sino que su ID de cohortes pasaría a formar parte de grupos de miles de personas con preferencias similares, recibiendo recomendaciones de anuncios para ese grupo en lugar de recomendaciones individuales.
El sistema estará disponible en Marzo y empezará a probarse con anunciantes en el segundo trimestre de 2021. Para que este sistema acabe con las cookies actuales es necesario que las webs lo utilicen.
A esto hay que añadirle que la Electronic Frontier Foundation (EFF) establece que este sistema puede usarse para segmentar a población vulnerable. Google se defendió de esto afirmando que la IA de su sistema de cohortes bloquea categorías sensibles como raza, sexualidad o problemas económicos para añadirlos al algoritmo. Actualmente, su política prohíbe mostrar anuncios personalizados basados en esos temas sensibles.
Publicista en apuros. 