La ideología, según la RAE, se encuentra definida como dos acepciones:
1. f. Conjunto de ideas fundamentales que caracterizan el pensamiento de una persona, colectividad o época, de un movimiento cultural, religioso o político, etc.
2. f. Fil. Doctrina que, a finales del siglo XVIII y principios del XIX, tuvo por objeto el estudio de las ideas.
Si partimos de la primera definición, debemos entender que la publicidad sí que es un medio de difusión de la ideología, pues al fin y al cabo, viene a reflejar el pensamiento de una época y de una cultura. La publicidad, para vender, busca que el espectador se identifique ,y por lo tanto, debe tener en cuenta cuales son sus ideas, para llegar al mismo.
El filósofo Louis Althusser (1994) consideraba que el término “ideología” no podía reducirse a interpretarse como mera “ilusión”. Althusser definía la ideología como «una ‘representación’ de la relación imaginaria de los individuos con sus condiciones reales de existencia»
La idea de partir de la definición de Althusser es porque explica el proceso por el cual las instancias ideológicas de la sociedad, en nuestro caso la publicidad, apelan al sujeto para sugerirle como materializar sus deseos de acuerdo con lo que, la sociedad considera aceptable. Todo ello se produce a través de una dinámica de significación visual y discursiva mediante los parámetros estéticos y conceptuales establecidos por el mercado del consumo dentro de una aparente conexión comercial del mismo, con la metas de vida de muchos sujetos.
A partir del concepto de Althusser podemos analizar la estructura y significados presentes en las piezas publicitarias, el tipo de interpretación que éstas pretenden despertar, la perdurabilidad del tipo de sueños que ofrecen y la supuesta relación entre consumo e identidad.
Por ejemplo, cuando vemos un producto de belleza no solo nos está proporcionando una información de las propiedades del producto, sino que además está buscando una conexión ideológica. Con la mujer rejuvenecida se pretende que el sujeto se identifique y compruebe por el mismo como los productos que sí funcionan y que mejoran la imagen personal al consumirlos.
La relación entre ellos es tan sútil que algunos consideran que con evadir la publicidad o protestar contra ella, ya queda fuera del mundo de la misma. La verdad es que la industria mueve una gran cantidad de dinero y, por lo tanto, es muy difícil huir de ella. Además si tenemos en cuenta el fenómeno conocido como “industria cultural”, que fue acuñado por Horkheimer y Adorno (1995); “El cine, la radio y las revistas constituyen un sistema completamente uniformizado que actúa como un todo desde cada una de sus partes. (…) Bajo la dirección de un monopolio, toda la cultura de masas es idéntica (. . .).
Desde los años 40/50 podemos decir que la publicidad y los medios de difusión masiva se convirtieron en uno de los mayores escaparates ideológicos y más fuertes del momento.
La publicidad es un reflejo y a la vez un mecanismo de cambio de las ideologías y pensamientos de la población.
Por eso, cuando Javier García López, nos habla de la falsa conciencia de libertad es una forma de reflejar esa falsa idea de que somos nosotros los que creamos nuestra ideología y que incluso podemos estar libres de la influencia de la publicidad.
Creemos que la publicidad solo nos marca un camino y somos nosotros los que decidimos libremente si lo seguimos o no. Pero la realidad es que la publicidad es una simple proyección de emociones que no pueden satisfacerse en la vida cotidiana. Los mensajes nos muestran una vida glorificada; es decir, aquella donde la infelicidad, la depresión propias de la cotidianeidad no cabe. Se presentan habitualmente espacios, objetos, trozos de vida, sentimientos que deseamos y no las realidades ordinarias que estamos cansados de experimentar. Sin embargo nosotros formamos parte de esa creación y nos influenciamos de ella. La ideología solo puede existir desde el momento en que participamos en la acción.
Una vez que vemos como la publicidad es un medio para difundir ideología la duda que nos puede surgir es ¿Cómo la política ha usado y siguen usando la publicidad para lograr sus objetivos?
Tanto la publicidad como la política se han usado mutuamente para lograr sus objetivos. Las técnicas publicitarias por parte de los candidatos. Al final ambos son discursos que tienen un carácter persuasivo y argumentativo. Ambos han ido desde un discurso más racional a uno más emotivo y afectivo.
La política usa la publicidad como un medio masivo para dar a conocer su ideología e influir en las personas pero también existe gracias a la participación de las personas. Como se ha apuntado antes, la ideología no existe si no hay una participación en la misma.
Podemos situarlos en los años 30 , en la era de los fascismos, que coinciden con la masificación de la política y de la cultura en general. La publicidad no solo es usada para dar a conocer cierta información sino como una forma de transmitir una ideología.
Otra pregunta que nos podemos hacer ¿ Ha sido la publicidad un medio para fomentar o conservar determinados pensamientos/ conductas machistas?
La publicidad durante muchos años, sobre todos los años 50/60 mantuvo una ideas o unos roles muy marcados en cuanto a la situación del hogar. El rol masculino era el que traía el dinero a casa frente al rol femenino que era el de la perfecta ama de casa. Ella anhelaba todos los productos que fueran necesario para el hogar y se presentaba siempre perfecta. En los productos dirigidos al público masculino, sin embargo, la mujer cumplía en numerosas ocasiones el papel de recompensa final: «Sóplale en la cara y ella te seguirá a cualquier sitio» dice un anuncio de puros. La creatividad publicitaria al servicio de una relación de «dominación implícita» o «simbólica», dice Victoria Sendón de León .
En los años 60 y 70, junto con el proceso de liberación sexual y desmitificando el sexo la publicidad encontró en la imagen sexual de la mujer una estrategia que funcionaba como reclamo de productos para hombre.
Las críticas a este uso comunicativo por parte de grupos feministas y una sociedad más concienciada han ido obligando a los anunciantes a modificar la estrategia. Sin embargo, los tiempos cambian y el papel de la mujer en la sociedad también, mientras que «La publicidad ignora sistemáticamente los cambios que ha protagonizado la mujer en los últimos años», explica Elena Blanco Castilla (2006), de la Universidad de Málaga.
Los anuncios de juguetes estudiados aparecidos en prensa, catálogos especializados y televisión contienen tratamiento sexista e infringen algún punto del decálogo para la publicidad no sexista. Feliu Albaladejo y Fernández Poyatos (2010) explican que «la lógica de mercado no anima precisamente a cambiar los arquetipos tradicionales» pero, en todo caso, estos arquetipos no sólo no reflejan la condición real de las mujeres sino que constituyen «modelos de vida que debemos desear » (Instituto Andaluz de la Mujer, 2003). Junto a otros agentes sociales, la publicidad promueve un modelo que tiene, sin embargo, dramáticos efectos: «Estas representaciones, todavía dominantes en el imaginario colectivo, nos explican por qué comportamientos sociales tan reprobables como la violencia sexista, la prostitución, los matrimonios de niñas preadolescentes, la ablación, etc. son aceptados, por una gran parte de la población mundial, como prácticas culturales y, por consiguiente, pueden llegar a ser consideradas prácticas aceptables» (Ribas y Todolí, 2008).
El caso más actual se trata de Ariel, productos de limpieza, que ha lanzado una campaña con los roles cambian para cambiar la idea que las tareas del hogar solo son de mujeres.
Publicista en apuros. 