El rebranding se define como el conjunto de acciones que mediante el cambio de nombre, logotipo, tipografía, diseño, mensajes publicitarios o combinación de los anteriores, busca cambiar la opinión de clientes e inversores de una marca ya establecida.
El rebranding es una de las elecciones más difíciles que puede realizar una empresa, suele ser muy costoso y no implica que salga bien. Se trata de cambiar lo que no funciona o lo que funciona, pero podría funcionar mejor.
El rebranding es una estrategia de branding, cuando se modifica una marca el objetivo que se persigue es cambiar su posicionamiento o bien porque la marca ha cambiado o bien porque el posicionamiento que perseguían no se ha conseguido.
También se produce cuando hay que eliminar una mala imagen debido a un hecho que ha hecho una empresa y que ha provocado la devaluación de la marca. Lo recomendable es que el cambio de marca venga dado por un cambio en la estrategia empresarial, de nada sirve cambiar la imagen si no le sigue un cambio sustancial en su comportamiento.
Caso AstraZeneca
Un caso actual es la vacuna de AstraZeneca, que se ha producido después de numerosos problemas en torno a la vacuna.
En febrero, en Alemania la gente se negaba a ponérsela, debido a una mala comunicación que se había visto lastrada. Se estaban diciendo comentarios como “que era una vacuna de segunda”, sin que eso tuviera un rigor científico. Un estudio de YouGov del mes de febrero, justo antes de que empezarán todos los problemas, ya se concluía que los europeos tenían muchas más dudas ante ponerse la vacuna de AstraZeneca de la que tenían con otras vacunas.
Posteriormente se fueron produciendo unos problemas, en torno a la vacuna, que solo hicieron que confirmar lo que se estaba rumoreando. Muchos países como Alemania y Canadá han establecido limitaciones en la administración. En Alemania la decisión se ha tomado tras conocerse varios casos de fallecimientos a causa de trombos provocados por la vacuna. Francia está investigando casos y se considera que, sí es cierto que la vacuna puede dar lugar a trombosis, esto se da en casos “ raros”, que son un mínimo porcentaje en comparación con la cantidad de vacunas administradas que no han dado problemas graves.
Por eso no resulta extraño que haya decidido realizar un cambio de nombre. El cambio de nombre fue aprobado la semana pasada por la Agencia Europea del Medicamento, «en el momento en que las dudas sobre la vacuna se han incrementado».
También la EMA ha estudiado los posibles efectos adversos de la vacuna, y ha determinado que su administración es eficaz y segura. No obstante, desde la farmacéutica se ha facilitado información para que el personal sanitario pueda conocer los grupos de personas que podrían ser más proclives a sufrir alguno de los efectos derivados de la vacuna.
El cambio de nombre se puede considerar un simple parche para solucionar sus problemas de reputación, justo ahora también se está enfrentando a una réplica de lo que sucedió en Europa con la pausa de las vacunas en Canadá. Sin embargo esta acción puede servir para recuperar la imagen pública perdida. La conclusión es que el rebranding debe llegar, además, a una acción clara de comunicación pública.
La ideología, según la RAE, se encuentra definida como dos acepciones:
1. f. Conjunto de ideas fundamentales que caracterizan el pensamiento de una persona, colectividad o época, de un movimiento cultural, religioso o político, etc.
2. f. Fil. Doctrina que, a finales del siglo XVIII y principios del XIX, tuvo por objeto el estudio de las ideas.
Si partimos de la primera definición, debemos entender que la publicidad sí que es un medio de difusión de la ideología, pues al fin y al cabo, viene a reflejar el pensamiento de una época y de una cultura. La publicidad, para vender, busca que el espectador se identifique ,y por lo tanto, debe tener en cuenta cuales son sus ideas, para llegar al mismo.
El filósofo Louis Althusser (1994) consideraba que el término “ideología” no podía reducirse a interpretarse como mera “ilusión”. Althusser definía la ideología como «una ‘representación’ de la relación imaginaria de los individuos con sus condiciones reales de existencia»
La idea de partir de la definición de Althusser es porque explica el proceso por el cual las instancias ideológicas de la sociedad, en nuestro caso la publicidad, apelan al sujeto para sugerirle como materializar sus deseos de acuerdo con lo que, la sociedad considera aceptable. Todo ello se produce a través de una dinámica de significación visual y discursiva mediante los parámetros estéticos y conceptuales establecidos por el mercado del consumo dentro de una aparente conexión comercial del mismo, con la metas de vida de muchos sujetos.
A partir del concepto de Althusser podemos analizar la estructura y significados presentes en las piezas publicitarias, el tipo de interpretación que éstas pretenden despertar, la perdurabilidad del tipo de sueños que ofrecen y la supuesta relación entre consumo e identidad.
Por ejemplo, cuando vemos un producto de belleza no solo nos está proporcionando una información de las propiedades del producto, sino que además está buscando una conexión ideológica. Con la mujer rejuvenecida se pretende que el sujeto se identifique y compruebe por el mismo como los productos que sí funcionan y que mejoran la imagen personal al consumirlos.
La relación entre ellos es tan sútil que algunos consideran que con evadir la publicidad o protestar contra ella, ya queda fuera del mundo de la misma. La verdad es que la industria mueve una gran cantidad de dinero y, por lo tanto, es muy difícil huir de ella. Además si tenemos en cuenta el fenómeno conocido como “industria cultural”, que fue acuñado por Horkheimer y Adorno (1995); “El cine, la radio y las revistas constituyen un sistema completamente uniformizado que actúa como un todo desde cada una de sus partes. (…) Bajo la dirección de un monopolio, toda la cultura de masas es idéntica (. . .).
Desde los años 40/50 podemos decir que la publicidad y los medios de difusión masiva se convirtieron en uno de los mayores escaparates ideológicos y más fuertes del momento.
La publicidad es un reflejo y a la vez un mecanismo de cambio de las ideologías y pensamientos de la población.
Por eso, cuando Javier García López, nos habla de la falsa conciencia de libertad es una forma de reflejar esa falsa idea de que somos nosotros los que creamos nuestra ideología y que incluso podemos estar libres de la influencia de la publicidad.
Creemos que la publicidad solo nos marca un camino y somos nosotros los que decidimos libremente si lo seguimos o no. Pero la realidad es que la publicidad es una simple proyección de emociones que no pueden satisfacerse en la vida cotidiana. Los mensajes nos muestran una vida glorificada; es decir, aquella donde la infelicidad, la depresión propias de la cotidianeidad no cabe. Se presentan habitualmente espacios, objetos, trozos de vida, sentimientos que deseamos y no las realidades ordinarias que estamos cansados de experimentar. Sin embargo nosotros formamos parte de esa creación y nos influenciamos de ella. La ideología solo puede existir desde el momento en que participamos en la acción.
Una vez que vemos como la publicidad es un medio para difundir ideología la duda que nos puede surgir es ¿Cómo la política ha usado y siguen usando la publicidad para lograr sus objetivos?
Tanto la publicidad como la política se han usado mutuamente para lograr sus objetivos. Las técnicas publicitarias por parte de los candidatos. Al final ambos son discursos que tienen un carácter persuasivo y argumentativo. Ambos han ido desde un discurso más racional a uno más emotivo y afectivo.
La política usa la publicidad como un medio masivo para dar a conocer su ideología e influir en las personas pero también existe gracias a la participación de las personas. Como se ha apuntado antes, la ideología no existe si no hay una participación en la misma.
Podemos situarlos en los años 30 , en la era de los fascismos, que coinciden con la masificación de la política y de la cultura en general. La publicidad no solo es usada para dar a conocer cierta información sino como una forma de transmitir una ideología.
Otra pregunta que nos podemos hacer ¿ Ha sido la publicidad un medio para fomentar o conservar determinados pensamientos/ conductas machistas?
La publicidad durante muchos años, sobre todos los años 50/60 mantuvo una ideas o unos roles muy marcados en cuanto a la situación del hogar. El rol masculino era el que traía el dinero a casa frente al rol femenino que era el de la perfecta ama de casa. Ella anhelaba todos los productos que fueran necesario para el hogar y se presentaba siempre perfecta. En los productos dirigidos al público masculino, sin embargo, la mujer cumplía en numerosas ocasiones el papel de recompensa final: «Sóplale en la cara y ella te seguirá a cualquier sitio» dice un anuncio de puros. La creatividad publicitaria al servicio de una relación de «dominación implícita» o «simbólica», dice Victoria Sendón de León .
En los años 60 y 70, junto con el proceso de liberación sexual y desmitificando el sexo la publicidad encontró en la imagen sexual de la mujer una estrategia que funcionaba como reclamo de productos para hombre.
Las críticas a este uso comunicativo por parte de grupos feministas y una sociedad más concienciada han ido obligando a los anunciantes a modificar la estrategia. Sin embargo, los tiempos cambian y el papel de la mujer en la sociedad también, mientras que «La publicidad ignora sistemáticamente los cambios que ha protagonizado la mujer en los últimos años», explica Elena Blanco Castilla (2006), de la Universidad de Málaga.
Los anuncios de juguetes estudiados aparecidos en prensa, catálogos especializados y televisión contienen tratamiento sexista e infringen algún punto del decálogo para la publicidad no sexista. Feliu Albaladejo y Fernández Poyatos (2010) explican que «la lógica de mercado no anima precisamente a cambiar los arquetipos tradicionales» pero, en todo caso, estos arquetipos no sólo no reflejan la condición real de las mujeres sino que constituyen «modelos de vida que debemos desear » (Instituto Andaluz de la Mujer, 2003). Junto a otros agentes sociales, la publicidad promueve un modelo que tiene, sin embargo, dramáticos efectos: «Estas representaciones, todavía dominantes en el imaginario colectivo, nos explican por qué comportamientos sociales tan reprobables como la violencia sexista, la prostitución, los matrimonios de niñas preadolescentes, la ablación, etc. son aceptados, por una gran parte de la población mundial, como prácticas culturales y, por consiguiente, pueden llegar a ser consideradas prácticas aceptables» (Ribas y Todolí, 2008).
El caso más actual se trata de Ariel, productos de limpieza, que ha lanzado una campaña con los roles cambian para cambiar la idea que las tareas del hogar solo son de mujeres.
La publicidad personalizada es una potente herramienta que se basa en los datos de los usuarios online para mostrarles anuncios más relevantes y de esta forma ofrecerle una experiencia de mayor calidad. Se trata de una herramienta que también contribuye a mejorar la experiencia y el ROI de los anunciantes.
Esta ha sido la tendencia digital en los últimos años. Los consumidores esperan no solo recibir anuncios que se encuentren en sintonía sino también no recibir contenidos de forma masiva y con poca importancia.
El problema es que está aumentando el rechazo en torno a la gestión de datos y términos de privacidad. La gente no quiere que las empresas tengan tanta información sobre ellos. La privacidad se ha convertido en un tema en constante debate y muchas empresas han empezado a tomar decisiones. Esta idea se ha visto reflejada en una bajada sustancial en la confianza de los usuarios hacia las empresas tecnológicas, como Google o Facebook. Algo que perjudica su negocio, ya que el 81% de usuarios piensa que el beneficio de captar sus datos no es equiparable a los riesgos. Es decir, que la facilidad de ingresar a un sitio de manera automática gracias a las contraseñas guardadas, no equivale al riesgo de fraude identitario.
La tendencia es ir desarrollando y aprobando normas que vayan limitando el acceso a la información que tienen las empresas.
Frente a las empresas/ anunciantes que están receptivos al uso de datos y los ven como un potente activo, ya que le permite segmentar las campañas de una manera muy ajustada. No tienen que lanzar anuncios de una forma generalista sino que van a un nicho específico de consumidores. Se basan en lo que la gente ha comprado, ha visto en internet y de otras fuentes que nos permite ver un perfil exacto de gusto de los consumidores. Pero esa publicidad está en peligro. Tras muchos años de hegemonía, actualmente se está enfrentando a tensiones y decisiones de negocio que la ponen en peligro.
La Unión Europea está trabajando frente al microtargeting, para poder disminuir lo que pueden hacer las compañías en términos de segmentación. El proceso estaba en sus primeras fases en octubre del año pasado, pero lo que está claro es que la UE busca una publicidad invasiva.
La desaparición de las cookies ya lleva tiempo fraguando pero la decisión de Google se ha convertido en el cambio radical que impactará a la hora de segmentar la publicidad. Chrome, el navegador de Google ha anunciado que va a bloquear por defecto los cookies a partir de 2022. Lo ha anunciado con tiempo suficiente para que la industria pueda maniobrar y pueda encontrar alternativas. Pero lo que está claro es que esto supondrá la muerte de la publicidad personalizada tal y como se conoce y la búsqueda por encontrar alternativas. Según el comunicado publicado por la compañía, el el 72% de los usuarios de internet están convencidos de que casi todo lo que hacen online está siendo rastreado por anunciantes y empresas tecnológicas o de otro tipo.
Google declara la muerte de las cookies
Las cookies de terceros, son las que no provienen del sitio web al que entramos y que se alojan en los servidores de los anunciantes. Estas son las cookies que se usan para perfilar a los usuarios, a través de los datos de su navegación. Todo ello redundará en publicidad personalizada.
En los últimos años ha aumentado la guerra hacia este tipo de cookies especialmente por parte de las grandes empresas de navegación. Google entre ellas ya dijo que «Hoy, queremos decir de manera explícita que, una vez que desaparezcan las cookies de terceros, no crearemos identificadores alternativos para rastrear a los usuarios que naveguen por la red, y tampoco los utilizaremos en nuestros productos.»
¿Qué es FLoC? Google camina hacia un mundo sin cookies
Google quiere sustituir las cookies de terceros por FLoC (Federated Learning of Cohorts), un aprendizaje federado de cohortes, en el que se busca que la publicidad se lleve a cabo entre un grupo de personas con intereses similares y no usuarios únicos.
Google ya ha realizado pruebas y ha obtenido que un 95% de conversiones por dólar gastado si lo comparamos con lo que obtienen por la publicidad basada en cookies. Por ello, sólo se pierde un 5% de momento con este sistema.
FLoC pone a gente en grupos basados en navegaciones similares, donde se usarían las ID de cohortes y no las identidades de usuario individuales para mostrar los anuncios. De esta forma, no tendría que tener en cuenta otros elementos como el historial de navegación. Lo que harían sería lanzar anuncios a grupos más concretos, y no a usuarios individuales. Ya no se estaría trackeando a cada usuario de manera individual en la web, sino que su ID de cohortes pasaría a formar parte de grupos de miles de personas con preferencias similares, recibiendo recomendaciones de anuncios para ese grupo en lugar de recomendaciones individuales.
El sistema estará disponible en Marzo y empezará a probarse con anunciantes en el segundo trimestre de 2021. Para que este sistema acabe con las cookies actuales es necesario que las webs lo utilicen.
A esto hay que añadirle que la Electronic Frontier Foundation (EFF) establece que este sistema puede usarse para segmentar a población vulnerable. Google se defendió de esto afirmando que la IA de su sistema de cohortes bloquea categorías sensibles como raza, sexualidad o problemas económicos para añadirlos al algoritmo. Actualmente, su política prohíbe mostrar anuncios personalizados basados en esos temas sensibles.
Me presento. Me llamo Victoria Calero Barcons. Soy licenciada en derecho pero tras unas situaciones laborales complicadas e irme a Londres, descubrí que mi verdadera pasión iba por otros mundos. Volví con la firme convicción de estudiar un grado en publicidad y relaciones públicas. Ahora mismo estoy en búsqueda de una oportunidad en este.
Esta web/ blog va a estar enfocada en hablar de cuestiones que me resulten interesantes, trabajos que vayan realizando, curiosidades del mundo de la publicidad, marketing, hablar de la historia y personas que han sido influyentes en este sector… entre otros muchos aspectos.
Publicista en apuros. 