AstraZeneca. El rebranding de una marca.

¿ Qué es el rebranding?

El rebranding se define como el conjunto de acciones que mediante el cambio de nombre, logotipo, tipografía, diseño, mensajes publicitarios o combinación de los anteriores, busca cambiar la opinión de clientes e inversores de una marca ya establecida.

El rebranding es una de las elecciones más difíciles que puede realizar una empresa, suele ser muy costoso y no implica que salga bien. Se trata de cambiar lo que no funciona o lo que funciona, pero podría funcionar mejor.

El rebranding es una estrategia de branding, cuando se modifica una marca el objetivo que se persigue es cambiar su posicionamiento o bien porque la marca ha cambiado o bien porque el posicionamiento que perseguían no se ha conseguido.

También se produce cuando hay que eliminar una mala imagen debido a un hecho que ha hecho una empresa y que ha provocado la devaluación de la marca. Lo recomendable es que el cambio de marca venga dado por un cambio en la estrategia empresarial, de nada sirve cambiar la imagen si no le sigue un cambio sustancial en su comportamiento.

Caso AstraZeneca

Un caso actual es la vacuna de AstraZeneca, que se ha producido después de numerosos problemas en torno a la vacuna. 

En febrero, en Alemania la gente se negaba a ponérsela, debido a una mala comunicación que se había visto lastrada. Se estaban diciendo comentarios como “que era una vacuna de segunda”, sin que eso tuviera un rigor científico. Un estudio de YouGov del mes de febrero, justo antes de que empezarán todos los problemas, ya se concluía que los europeos tenían muchas más dudas ante ponerse la vacuna de AstraZeneca de la que tenían con otras vacunas. 

Posteriormente se fueron produciendo unos problemas, en torno a la vacuna, que solo hicieron que confirmar lo que se estaba rumoreando. Muchos países como Alemania y Canadá han establecido limitaciones en la administración. En Alemania la decisión se ha tomado tras conocerse varios casos de fallecimientos a causa de trombos provocados por la vacuna. Francia está investigando  casos y se considera que, sí es cierto que la vacuna puede dar lugar a trombosis, esto se da en casos “ raros”, que son un mínimo porcentaje en comparación con la cantidad de vacunas administradas que no han dado problemas graves. 

Por eso no resulta extraño que haya decidido realizar un cambio de nombre. El cambio de nombre fue aprobado la semana pasada por la Agencia Europea del Medicamento, «en el momento en que las dudas sobre la vacuna se han incrementado». 

 También la EMA ha estudiado los posibles efectos adversos de la vacuna, y ha determinado que su administración es eficaz y segura. No obstante, desde la farmacéutica se ha facilitado información para que el personal sanitario pueda conocer los grupos de personas que podrían ser más proclives a sufrir alguno de los efectos derivados de la vacuna.

El cambio de nombre se puede considerar un simple parche para solucionar sus problemas de reputación, justo ahora también se está enfrentando a una réplica de lo que sucedió en Europa con la pausa de las vacunas en Canadá. Sin embargo esta acción puede servir para recuperar la imagen pública perdida. La conclusión es que el rebranding debe llegar, además, a una acción clara de comunicación pública.